Demotivateur, un média de « partage »

Romain Achard : Demotivateur, c’est l’histoire de 3 potes qui ont commencé à partager des contenus drôles sur Internet alors qu’ils étaient encore étudiants. Très vite, les choses se sont emballées, jusqu’à dépasser le cadre scolaire avec des audiences significatives sur des contenus qui étaient principalement des demotivational poster, ces photos encadrées sur fond noir (voir visuel ci-dessous). D’où le nom de Demotivateur. En 2016, Demotivateur, c'est une équipe de 20 personnes avec ses propres studios qui ont produit cette année plus de 15 000 contenus

Quand nous avons commencé à faire de gros scores d’audiences, nous nous sommes très vite retrouvés dans la cour de média comme MELTY et leurs 70 rédacteurs. Nous devions donc trouver une solution pour exister et ne pas se faire écraser bien que nous n’avions pas les mêmes moyens rédactionnels. L’équation était complexe : faire autant d’audience avec moins de contenus !

Notre force a toujours été d’être un média de « partage » ou de « earned media ». Nous avons donc formalisé cette approche pour en profiter au maximum en nous appuyant sur les données. Cette volonté s’est traduite de deux façons. Premièrement avec un outil d‘aide à la conférence de rédaction, Spotly. Dans ce cas, la data aide à identifier des contenus qui se partagent, tout en gardant à l’esprit que les journalistes restent les décisionnaires. L’analyse des données facilite le travail en identifiant tout de suite ce qui surperforme. Cette notion est importante. Nous ne cherchons pas uniquement les sujets qui font beaucoup de partages mais ceux qui surperforment.

Ensuite, lorsque nous allons publier un article, nous utilisons avec Testly les données pour tester nos titres et nos images pour voir celles qui vont le mieux réagir. Et très honnêtement l’humain n’est pas très bon dans l’exercice... Cette approche nous permet de faire un peu plus de visites sur notre contenu.

Au global, la data est un outil d’aide à la décision. Nos 10 rédacteurs gardent le contrôle. Aujourd’hui, c’est dans le rêve des technophiles de se dire que tout est automatisé mais c’est l’humain qui va créer le ton, l’adn, ce lien.

Beaucoup de rédactions peuvent avoir à peu près la même info mais chacune d’entre-elle va la traiter à sa manière. C’est comme n’importe quel média d’actualité, les news sont souvent communes, mais chacun apporte sa patte éditoriale et son angle. A la fin c’est la qualité et le traitement du contenu qui fait la différence.

Pour sélectionner nos contenus nous appliquons un filtre : le contenu est-il inspirant ou non ? Nous essayons de garder cette position de média d’inspiration, et moins de matraquer sur l’information à la mode.

Sur du Food, par exemple, on voit que beaucoup de nos concurrents vont beaucoup sur des contenus drôles. Pour notre part, nous le traitons de façon un peu plus sérieuse pour notre audience de 25-40 ans, en faisant un vrai travail sérieux sur les sources. D’autant plus qu’elles sont de plus en plus sévèrement sanctionnées par Facebook.

Nous constatons que les contenus « longs » se partagent bien, voir mieux, à la différence de tout ce que l’on peut lire sur le snacking.  Le contenu snack peut être en effet très intéressant sur Facebook, mais sur une expérience « site » on se rend compte que ce sont les articles longs qui fonctionnent le mieux. Une personne qui aura passé 4 minutes à lire un contenu aura plus tendance à le partager car elle aura créé un lien émotionnel plus fort avec ce contenu.

Demotivateur est orienté Social First depuis plus de 3 ans comme peuvent en témoigner les 1 milliard de vidéos vues avec le natif Facebook cette année et 80 millions d’interactions sociales par an. Pour nous, chaque point de contact apporte ses spécificités. Par exemple, le search et le confort de lecture sont deux éléments où le site internet est loin devant Facebook. En termes de chiffres, notre site fonctionne bien avec 25 millions de visites et 2 millions de partages par mois ce qui nous classe parmi les premiers médias français. En plus, beaucoup de nos annonceurs ont développé des outils de reporting et de visibilité qu’ils intègrent à nos articles, et qu’ils ne peuvent pas intégrer sur les réseaux sociaux.

En bref, nous n’avons aucune raison d’arrêter notre site pour déporter 100% de nos contenus sur les réseaux sociaux.

Ils sont envisagés par thématiques et formats. L’infotainment et les jeux concours fonctionnent très bien sur Twitter, Demotivateur Food sur Instagram. Aujourd’hui nous réfléchissons à la bonne façon d’intégrer Snapchat sur l’entertainment.

Nous ne faisons pas partie de ces sites qui ont développé une dépendance au search et qui se retrouvent désormais challengés par de nouvelles entrées de lecture que sont les réseaux sociaux. Nous sommes un média de partage, donc nous ne sommes pas impactés de la même façon, Facebook est plus un média allié avec lequel on travaille en partenaire.

A nos yeux, la priorité est l’expérience utilisateur. Et il est vrai que, par exemple, le lien article dans un fil d’actualité est loin de proposer la meilleure expérience. L’instant Articles développé par Facebook a encore des zones d’optimisation mais il propose une meilleure expérience.

L’Instant Articles est également la conséquence d’un modèle publicitaire web très intrusif, qui a conduit à une mauvaise expérience utilisateur et à l’adoption des adblocks.   Le fil Facebook nous oblige à envisager la pub de façon plus native et moins agressive pour ne pas interrompre l’expérience utilisateur.

Nous avons un système équilibré : 1/3 native advertising, 1/3 création de contenus, 1/3 placement de produits.

Nous faisons profiter de notre expérience de rédaction aux marques en construisant leurs communautés autour de contenus. C’est une chose que nous faisons en permanence chez Demotivateur. A chaque verticale que nous créons, nous ne « transvasons pas les fans », nous partons de 0. Lorsque nous avons fait l’exercice sur Demotivateur Food, en partant de 0, nous sommes arrivés à 2 millions de fans en un an. Sur Demotivateur Atelier que nous avons lancé il y a 3 mois, nous sommes à 130 000 fans en démarrant de 0.

Pour développer une communauté il faut beaucoup de contenus et une expertise sur ces contenus. Seul un média peut faire cela. Seuls les médias sont capables d’accompagner les marques avec un peu plus d’envergure aujourd’hui quand on parle de création de contenus il faut résonner newsroom, conférence de rédaction, écriture, et ne pas passer des heures sur des concepts marketing. Il faut trouver des marques à vivre qui sont capables de passer le pas ou des marques avec un univers.

Pour accompagner les marques, nous misons sur le social publishing (site dédié ici). Parce que sur le digital l’objectif d’une marque doit être de rentrer dans le quotidien des gens. Et nous notre expertise est là-dessus. Car nous sommes en permanence dans le fil d’actualité des personnes.