Régie
La régie, sortie de l’univers des paiements, se recentre sur ses trois filiales de publicités natives, géolocalisées et de contenus de marque. Avec un nouveau nom pour marquer une identité tout entière, orientée vers l’expérience utilisateur.

Ce n’est pas seulement un changement de nom, c’est un nouveau positionnement que met en place Hi-Media avec Ad UX, une régie centrée sur l’expérience utilisateur. «Avant, nous étions des vendeurs d’espace publicitaire, que nous donnaient les éditeurs. Aujourd’hui, nous vendons un produit transformé à travers l’écrémage de cette audience», souligne Cyril Zimmermann, CEO d’Ad UX, qui parle de «“coming out” sur une nouvelle façon d’adresser le marché». Pour cela, la société peut compter sur trois filiales technologiques: Quantum pour le native advertising non intrusif, Ad Pulse pour la publicité géolocalisée, et Ad Moove pour le contenu de marque et les solutions visant à obtenir un meilleur engagement de l’utilisateur.

Apuration des comptes

Depuis deux ans, Hi-Media s’est développée sur ces segments en pleine croissance et a fait le ménage dans ses coûteux contrats de gestion display, accordés à des éditeurs comme Webedia, Skyrock ou Aufeminin.com, comportant des clauses de recettes minimum garanties. «Quand le marché du display a basculé, à la fin de 2014, au profit du native, du mobile, et sur le contenu, la note a explosé, confie Cyril Zimmerman. Le coût sur le minimum garanti représentait 9 millions d’euros au premier semestre 2015.»

À la fin dudit semestre, le groupe fait le choix d’apurer ses comptes en payant des indemnités de sortie de contrat et en engageant une restructuration drastique, faisant ainsi remonter le taux de marge de 8% à plus de 40% dès le troisième trimestre. Jusqu’à décembre 2015, les contrats ont néanmoins continué à être exécutés, maintenant un chiffre d’affaires relativement élevé alors que la perte dépassait les 40 millions d’euros à la fin de l’année.

Depuis le 1er janvier 2016, l’effet de base est donc favorable et le groupe est tout entier concentré sur ses nouvelles activités. «Nous avons éliminé de notre offre tout ce qui était intrusif, non automatisable et ne favorisait pas l’engagement de l’utilisateur», assure Cyril Zimmermann.

Géociblage

Après un chiffre d’affaires en recul de 3 % au troisième trimestre, le dirigeant table sur le retour de la croissance dès 2017. Les atouts d’Ad UX? «Nous sommes les seuls à savoir gérer du native ad en programmatique, à faire de la géolocalisation à la fois sur le mobile et le desktop avec des équipes commerciales sur le terrain. Et si nous produisons du contenu à résonance sociale, comme Melty et Webedia, nous favorisons le plein écran une fois que l’utilisateur a manifesté son intérêt par un clic.» Une façon de garantir une non-intrusivité et des indices d’engagement. De son côté, Quantum assure un taux de clic de 0,8 %, contre 0,005 % pour la bannière et «une à deux minutes derrière le site» pour un tarif «compétitif» de trois centimes du coût par vidéo vue. La filiale Ad Moove propose, elle, de personnaliser une promotion en fonction de l’adresse du magasin et de géocibler en fonction de l’état d’un stock, tout en mesurant l’efficacité de la campagne. Passée de 330 à 226 salariés, l’ex-Hi-Media a limité ses coûts en délocalisant ses équipes techniques en Inde et en Roumanie, tandis que la Tunisie s’occupe de son back-office depuis maintenant quatre ans.

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